projekt Orli Dom


Andrzej-Ludwik Włoszczyński

Marka narodowa cz.1

11 marca 2015

Dyskusja o marce narodowej (national brand) rozwinęła się przy okazji prezentowania nowego logo Polska (sprężynka). Przy tej właśnie okazji, z racji niejasnych komunikatów, słanych przez organizatora całej akcji usprężynowienia, pojawiło się sporo niejasności – co do czego, co jest czym i co zamiast czego. Niestety równie szybko jak dyskusja rozkwitła, tak i zwiędła. Emocji było sporo, ale na błędy merytoryczne większość uwagi nie zwróciła.

Problemem podstawowym, jaki się przy tej okazji pojawił, było rozróżnienie tego co jest znakiem marki narodowej (national brand) a co znakiem marki turystycznej (national tourism brand) danego państwa. Pojawia się tu szerszy błąd, w przypisaniu znaków promocji turystycznej, nie tylko utożsamiania ich z marką narodową, ale wręcz określenia ich  jako „identyfikację wizualna kraju”. Trochę to wygląda tak, jak gdyby, na przykład, logo Sprite, markę będąca własnością Coca-Coli, uznać za identyfikację wizualną tegoż koncernu Coca-Cola. Mamy zatem zamieszanie terminologiczne i nierozróżnianie co czym jest, wynikające chyba z braku wiedzy o strukturze hierarchicznej znaków. W sumie skłoniło mnie to do poniższych rozważań na temat czym jest znak marki narodowej (national brand) i jak plasuje się on w hierarchii znaków/symboli danego kraju.

Zacznijmy od hierarchii znaków państwa, czyli mała typologia.

Znaki reprezentujące państwo na zewnątrz i wewnątrz możemy uszeregować w formę piramidy, sytuując je wedle ich ważności. I tak, idąc od wierzchołka piramidy w dół, mamy następujący układ:

hierarchia znaków 1

Poziom 1. piramidion* -Herb/godło – oficjalny i najważniejszy znak/symbol państwa
Poziom 2. Znak marki narodowej
Poziom 3. Znaki promocyjne różnych obszarów tematycznych zarządzanych przez państwo, ale również różne logo organów państwa, nie będące herbem/godłem

Poziomy 1 i 2 są stabilne, „nienaruszalne” (prawie). Poziom 3 jest mobilny, „zmienny”.

A teraz wyjaśnijmy sobie terminologię i to co ona w sobie kryje.

Znak marki narodowej (national brand) jest znakiem kraju, promującym wszystkie typy aktywności państwa w każdym możliwym obszarze, zewnętrznym i wewnętrznym (turystyka, biznes, kultura itp.). Jest zatem znakiem stojącym niżej (poziom 2) od symboli narodowych (herb i flaga), ale jednocześnie ponad znakami promocyjnymi poszczególnych obszarów działań kraju, jak np. turystyka (poziom 3), lub też zastępując je. Jest to więc jeden znak obsługujący wszelkie obszary działań (vide Szwajcaria) lub znak parasolowy, nie wykluczający istnienia innych znaków dla poszczególnych obszarów działań. Marka narodowa (national brand), w odróżnieniu od marki turystycznej kraju (national tourism brand), jest/powinna być nierozerwalnie związana z symbolami państwa – herbem i/lub flagą (barwy i ich układ) – dla jednorodności wizerunku państwa, jako całości.

„Identyfikacja wizualna państwa” to nie jest znak promocji turystycznej (national tourism brand) , ani nawet znak marki narodowej (national brand). To zbiór znaków/symboli, jakimi państwo posługuje się oficjalnie wewnątrz kraju i na zewnątrz.

Powyższe objaśnienia teoretyczne możemy sprawdzić i hierarchizować na przykładach znaków państw europejskich.

W Europie mamy aktualnie dwie marki narodowe (national brand): Szwajcarii i Szwecji. W obu przypadkach wykorzystany został jeden z symboli państwa – flaga. Choć w wypadku Szwajcarii równie zasadne będzie stwierdzenie o wykorzystaniu godła państwa.

Pozostałe europejskie znaki, prezentowane jako marki narodowe (national brand), są w rzeczywistości li tylko znakami promocji turystycznej danego państwa. Prawidłowo możemy zatem mówić, w wypadku znaków promocji turystycznej, o „identyfikacji wizualnej marki turystycznej kraju”.

By się przekonać o prawdziwości postawionej przeze mnie wyżej tezy wystarczy sprawdzić, które z tych znaków funkcjonują w obrocie biznesowym, oznakowaniu towarowym „made in…”. Otóż w tym obszarze żaden z powyższych znaków, poza Szwajcarią, nie funkcjonuje, a Szwecja dopiero wprowadza swój znak marki narodowej. Poniżej hierarchia znaków szwedzkich z nowym znakiem marki Szwecji.

hierarchia znaków szwedzkich z nowym znakiem marki Szwecji

Tu warto wskazać, iż marki narodowe (national brand) mogą funkcjonować w dwu wariantach:

Wariant 1. Marka parasolowa dla istniejących już i nowych znaków, działających w wąskim obszarze tematycznym. Przykładem jest wprowadzana właśnie marka narodowa Szwecji.
Warto zwrócić uwagę, iż wersje znaku, ten sam sygnet a różne logotypy, nie jest kolejnym znakiem a właśnie wersją jedynie. Co za tym idzie jest to znak zastępujący inne dotychczasowe.
Wariant 2. Marka przejmuje wszystkie obszary promocji kraju, zastępuje wszystkie dotychczasowe znaki. Przykładem jest tu Szwajcaria.

Na marginesie. Przedstawiona wyżej typologia znaków państwa ma swoje odbicie na dużo niższym szczeblu, dotyczy bowiem także znaków miejskich, czy szerzej ujmując znaków samorządu terytorialnego.

Jak w ten układ hierarchiczny, opisany wyżej, wpisują się nasze znaki, również ten ostatnio proponowany? O tym  w drugiej części.

- – -

Moje artykuły powiązane tematycznie z marką narodową:

„Wally Olins chciałby”
„numer z Olinsem”
„promocja kraju”
„sprężyna czyli branding narodowy”
„bigos polski”
„orzeł ze sprężyną”
„herb, marka, logo”

______________
* Piramidion – kamień wieńczący szczyt piramidy.

Komentarzy: 5

  1. Imię *Jan
    11 marca 2015

    Marka narodowa. Co konkretnie opisuje to pojęcie jeśli i Polskę idzie? Budujemy jakąś markę narodową czy tez udajemy takie budowanie? Czy wartości jakich proponuje się użyć jako tworzywa tej marki są na tyle atrakcyjne i ciekawe, że takim tworzywem mogą być? Sa to pytania wokół których debata się nie toczy. A już zastanawiamy się jak tu zaprojektować graficzny znak, tego czegoś?

    Mamy do czynienia z przenikaniem się przynajmniej dwu brandingów : narodowego i komercyjnego. Ten komercyjny staje się coraz silniejszy. Pytanie z innej strony” kto ma komunikować otoczeniu swoje pozytywne strony: państwo czy kraj?

    • debatę zdominowały pieniądze, ile kto wziął, skąd je wysupłać i ile kto na tym zarobi. Dlatego wiele ważnych rzeczy po prostu przeszło nie zauważonych.

      Pozytywne strony powinno komunikować i państwo i kraj.

  2. Piotr
    16 marca 2015

    http://fr.wikipedia.org/wiki/Logotype_de_la_R%C3%A9publique_fran%C3%A7aise

    Czy to francuskie logo nie jest też marką narodową?

  3. [...] w ten opisany wcześniej układ hierarchiczny (patrz Marka narodowa cz.1), wpisują się nasze znaki, również te [...]