projekt Orli Dom


Andrzej-Ludwik Włoszczyński

Marka narodowa cz.2

14 kwietnia 2015

Jak w ten opisany wcześniej układ hierarchiczny (patrz Marka narodowa cz.1), wpisują się nasze znaki, również te proponowane?

Według przedstawionej w części pierwszej typologii, nasze próby oznakowania marki narodowej wyglądają mniej więcej tak, jak na poniższym rysunku.

hierarchia znaków polskichZ najniższego poziomu (3) próbuje się przebić na poziom wyższy (2) logos, jeden z wielu. I to przebijanie się, do świadomości odbiorców, będzie długie, mozolne oraz kosztowne, bardzo kosztowne. Strata czasu i pieniędzy, a rezultat może się okazać marny. Sądzę, że nie jest to droga właściwa. Konieczność powiązania nowej strategii marki z koniecznością tworzenia jakiegoś nowego zupełnie symbolu wydaje mi się błędem. Strategia nie potrzebuje nowego symbolu, bo to kwestia jej prowadzenia i konsekwentnego wdrażania, a nie tego małego logo. Należy zatem, moim zdaniem, rozdzielnie traktować strategię marki i znak marki narodowej. Strategie opracowywane są nie na wieczność a na określoną cezurę czasu, mogą się zatem zmieniać i zmieniają się. Przerobiliśmy już kilka i do każdej powstawał jakiś znak, który w perspektywie czasu nie osiągał założonego celu i odchodził na boczny tor. Czy zatem każda kolejna zmiana strategii zaowocuje kolejnym logo wymyślonym od nowa i pod nią? Na to wszystko wskazuje. Ale to droga do rozmywania a nie utrwalania wizerunku Polski.

Co zatem powinniśmy rozważać? Jak ten układ typologiczny uzupełnić o brakujący fragment? Moim zdaniem tak, jak niżej, czyli z zachowaniem symboliki narodowej.

hierarchia znaków 2a

Przy czym wstawiony tu znak z orłem jest jedynie markowaniem, iż chodzi o symbolikę narodową. Podkreślenie „marka narodowa” zobowiązuje. Czemu zatem nie mielibyśmy skorzystać z doświadczeń Szwajcarii i Szwecji? Fakt mamy nieco większy problem niż oni. Nie jedyni mamy biało-czerwoną flagę, dokładnie te same barwy ma Monako i Indonezja, w odwrotnym porządku. Poza tym sama flaga (2 pasy barwne) jest w swoim naturalnym kształcie trudna do pokazania. Ale mamy jej drugą wersję z godłem na płacie białym, nb. stosowaną za granicami Polski, to kwestia formy, jaką mogła by przyjąć. No i mamy orła, godło, które spokojnie możemy wykorzystać jako znak, pisałem o tym w tekście „Polska à la Suisse”.

symbole narodowe jako marka narodowaNa powyższym szkicu pokazałem trzy, możliwe do wyboru, drogi operowania symbolami narodowymi, jako znakami marki narodowej. Pierwsze to zastosowanie flagi, drugi i kolejny z zastosowaniem orła. W każdym wypadku ostateczna forma nie musi powielać formy pierwotnej dokładnie, powinna być raczej jej modyfikacją dostosowaną do różnych egzekucji.

Mówiąc szczerze, to moje zdanie, znak marki narodowej już mamy – orła, ten znak wprowadził ponad 700 lat temu Przemysł II, i mamy go do dziś. Zmieniał ten orzeł formę, ale zawsze godnie reprezentował Polskę. A teraz nie może?

Problem z orłem mamy dziwaczny. Padło, w akcji promującej sprężynkę, że jest mało oryginalny, bo orłów na świecie jest ok kilkadziesiąt. Zgoda, a jednak ten argument ilościowy nie przemawia do mnie, bo  jako jedyni mamy orła nietypowego w kształcie, i jako jedyni białego. Oba te atuty można wykorzystać, tym bardziej, że jak dotąd nikt marki narodowej na orle nie buduje i budować na razie nie zamierza, kto pierwszy ten lepszy, co jest jakby nie patrzeć zasadą marketingową. Także wykorzystanie flagi (barw) nie musi wyglądać jak u Szwedów, to kwestia formy jaką nadamy, jednak jak najbliżej tych dwu płatów flagi, co świetnie pokazał w swoim logo ‘Teraz Polska’ prof. Chyliński.

Podczas jednej z dyskusji padł argument, z ust grafika, iż „z tych naszych symboli nie da nic zrobić, tak jak Szwajcaria i Szwecja”. Pod jednym względem miał rację -  łatwo nie jest, co nie oznacza, że się nie da. Proste pytanie – ktoś próbował? Bo mam wrażenie, że znów wszyscy mówią nie da się, ale nikt nie spróbował powalczyć z tematem. A przykład świetnego znaku „Teraz Polska”, pokazuje, że się da. Tylko zmierzmy się z wyzwaniem.

Padały, przy okazji sprężynki, argumenty niepoważne, przeciw orłu, także ten o podpaskach, czy środku przeczyszczającym, i niestosowności umieszczenia tam orła. Czy ktoś widział takiego typu oznakowanie na podpaskach? Wątpię, jest to argument nieprawdziwy, niepoważny i obliczony na niedokształconych w temacie obrońców świętości. Czy stosowność lub niestosowność umieszczania orła na takich specyfikach trzeba rozważać? Owszem, ale nie jako argument przeciw orłu a za uregulowaniem posługiwania się nim. By zobaczyć co już się dzieje, z braku uregulowań wystarczy spojrzeć na takie zastosowania, stosowna fotka w moim tekście „orzeł ze sprężyną”. Nowe logo akurat tego nie zmieni, ani na jotę. Bo facet, który nie załapie się na sprężynkę, użyje właśnie orła. To co chcemy chronić, de facto, narazimy bardziej. Z drugiej strony , jeśli ten jeden, czy nawet kilku, będzie się posługiwało znakiem podobnym do naszego (orła) łatwo reagować i ukrócić tego typu działania.

Popatrzmy na ten podpaskowy przykład z innej pozycji, bo niby czemu nie? A co jeśli środek czy podpaski będą rewelacyjne i przebiją wszystko, co dotąd robiono na świecie, sprzedając się jak świeże bułeczki? Poza tym taki argument przeciw orłu jest dziwny, bo skoro można opracować zasady do jednego logo, aby uniknąć takich sprzężeń, to można chyba także i dla orła w roli marki.  A może do orła się nie da napisać, bo …………………….. (tu wstaw swoje uzasadnienie).

Osobną kwestią jest dostępność znaku dla zainteresowanych stosowaniem go. Powinien to być znak ogólnodostępny, bo tylko taka forma  pozwoli na szerokie stosowanie znaku, a co za tym idzie równie szerokie jego wystąpienie wewnątrz i na zewnątrz. Próba wprowadzenia znaku „sprężynki” i komunikaty z tym związane świadczą o założeniach ograniczających tego typu masowe stosowanie.

I tu pozwolę sobie zacytować Piotra Vaglę Waglowskiego:

„Poza odświeżeniem godła vel herbu uważam, że powinien zostać wykreślony z ustawy ów zakaz „handlu symbolami”. Wykreślony. Wykreślony nawet wówczas, jeśli to oznacza, że Orzeł Biały będzie mógł „zdobić” majtki oferowane w sklepie. W innych krajach można handlować przedmiotami z symboliką narodową. Czym byłby scyzoryk firmy (nikt mi za reklamę nie płaci!) Victorinox bez odesłania do symboliki Szwajcarii? Zatem wykreślenie zakazu handlu. To by oznaczało, że każdy obywatel może obcować z tymi symbolami. Może je sobie kupić. Producenci zaś tych wszystkich gadżetów nie muszą puszczać porozumiewawczego oka udając, że na tej koszulce to wcale nie Orzeł Biały, tylko, rozumie pan, „stylizacja”. Oczywiście nie wszyscy byliby z tego zadowoleni, bo nie mogliby powoływać się na jakieś tam prawa własności do ich znaków, które robią za niemal oficjalne, prawie publiczne.”

Trudno się nie zgodzić, choć sprawa wydaje się, z mojej perspektywy, prostsza, bo nie wymagająca zmian w Ustawie o godle i wykreślania z niej „zakaz handlu”. Otóż wystarczy wprowadzić wersję orła, ogólnodostępną i nieco różną od oficjalnego godło. Takie zresztą miałem też założenie przy projekcie Orli Dom. Wprowadzić oficjalnie, nie kanałem biznesowym, czy prywatnym. Komplikacja z naszym orłem, jak sugerują organizatorzy markowania Polski, nie jest żadną komplikacją, jeśli nie rozważać kwestii kto zgarnia kasę, co słusznie wytyka Piotr Vagla Waglowski w cytowanym wyżej artykule.

- – -

Moje artykuły powiązane tematycznie z marką narodową:

 ”Polska à la Suisse”
„Wally Olins chciałby”
„numer z Olinsem”
„promocja kraju”
„sprężyna czyli branding narodowy”
„bigos polski”
„orzeł ze sprężyną”
„herb, marka, logo”

Jeden komentarz

  1. [...] Jak w ten układ hierarchiczny, opisany wyżej, wpisują się nasze znaki, również ten ostatnio proponowany? O tym będzie w drugiej części. [...]